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突然ですが、皆さんは仕事をしている時、人をどう評価していますか？
もちろん見た目や話し方、身振り手振りなど初対面の印象は重要で、一瞬で人の印象は評価されています。では、仮にその関門をクリアしたとしましょう。次に何を期待するでしょうか。
今回は、「ブランドを評価すること」を「人を評価すること」に引き寄せて、「ブランディング」を少しいつもと違う角度から見てみたいと思います。
「人格」と「ブランド」は、似ている
過去、現在、未来。
どこに重心がありますか？
その人の学歴や職務経歴、出生などの「過去の情報」を重視する人もいるでしょうし、この人は今どんな仕事をしていて、どんな会社にいるんだろう？という「現在の状況」を知りたい人もいます。また、過去や現在はさておき、この人は、いったいどんな未来を作ろうとしているのか、何を成し遂げようとしているのか？という「未来への期待」を軸に評価をし、この人と仕事をしたいかどうかを決める人もいます。
さて、ここででてくる、過去、現在、未来のそれぞれの情報。これは、全てその人の中に存在するファクト（事実）ですが、実は受け取る人によって、少しずつ軸足が違うと感じませんか？
人の評価や、付き合う付き合わないを、過去の情報から判断し、現在はどうか、未来はどうか、を加点方式で決めている人もいれば、過去や現在はどうあれ、未来をこの人と過ごしたい！ というビジョンへの共感で、瞬間的にその人を選ぶこともあるでしょう。もちろん、どれも正解、不正解ではありません。それぞれの状況に応じた判断があります。
実は、人を評価することと、
ブランドを評価することは似ている？
実は、これはブランドも同じです。「ブランド＝人格」などと語られるケースも多いですが、これらの3つの評価軸に分けて考えてみると意外と面白い結果が見えてきます。
例えば、「過去の状況」であれば過去どれくらい売れた商品か？ 「累計10億本突破！」とか、「創業250年の歴史」みたいなものや、「どこの会社がつくっているか？ 」あるいは、「過去にその商品を体験してどんな感想を持ったか？ 」などがあげられます。購買時の安心感は極めて重要なファクトで、特に機能差のない商品の場合は、信頼性によって競争が優位になったりもします。
一方、「現在の状況」に代表されるのは「口コミ」や「レビュー」の類。これらは、SNSで可視化されるようになってから、圧倒的に力を持ちました。「誰々さんが使ってる！」「お医者さんが効果を認めた！」など、アプローチは様々ですが、買う、買わないという瞬時の判断にはとても寄与してきます。また、商品に触れた時、体感した時に、何を実感できたか？どんなベネフィットを感じたか？ということも重要です。要するに、現在その商品が、今この瞬間どれだけのパフォーマンス力を持っているのか？を評価の基準としています。
この二つはもちろん複合的に絡み合っています。例えば、レビューが良くても知らない会社は怖い、とか、ちゃんとした歴史のある会社だけど、この商品はパフォーマンスが悪そうだな、などということもあります。これをどうコントロールしてメッセージしていくか？が、今までのコミュニケーションでは比較的重要視されてきました。
ブランドを強くするには？
未来への期待が、ブランドを強くする
実はもう一つ、大切な「未来への期待」というものがあります。これは、クラウドファンディングや、ベンチャー系のブランド、D2Cブランドの流行へと繋がっています。過去にどれくらい売れたのか、今のレビューがどうかというよりも、どんな未来を実現しようとしているブランドなのか。社会の何を解決しようとしている商品なのか。そして、それが体現できているプロダクトになっているか、サービスや空間になっているのか？ ということが大切な判断基準になってきています。特にミレニアル世代には。
ミレニアル世代の思考と
ブランディングの関連性
これは、世の中にモノが充実してきて、そう簡単に劣悪な商品に出会わなくなった豊かさに起因していることも要素のひとつです。つまり安心感や信頼性がある程度ベースにあり、ベネフィットにもそんなに大きな差はないであろう、という仮説から、素晴らしいビジョンがあるのであれば、今この時点で最善だと提供されている商品を使ってみよう、良ければさらに使い続けてみよう、というマインド。ある種の応援的な消費と言えるかもしれません。
シェアリングエコノミーの流行も、ここから考えるとわかりやすい。「買って取得する」というよりも、共感したから「使ってみる」という感覚は、未来への期待や、ビジョンへの共感があれば、どんどん良いものにアップデートしていく前提なので、むしろどんどん新しいブランドの思想に触れたいと思うのは当然。であれば、長く取得するよりも、シェアをして最新、最高のものを使いたい、または体験したい！となるのです。この視点で考えると、改めて納得がいきます。
さいごに
「未来」に期待する勇気
話は戻りますが、この「過去」「現在」「未来」の情報の重心が変わり始めたのは、連続的な成長が必要だったフォアキャスティング思考の時代から、バックキャスティング思考が重要な時代がやってきたことを象徴しているようにも思います。
まずは、あるべき姿を描き、そのビジョンを体現したプロダクトやメッセージをつくる。そして、今できるプロトタイプを製品として提供できる現実的なレベルに落とし込んで提供する。そして、未来を語り続け、日々アジャイル型で成長、更新していく。そんなブランドが愛されるのではないでしょうか。
人も、過去どうだったのか、今何をしているのかに重心を置いて評価するのではなく、今はまだ何もできていないけれど、この会社をこうしたいんだ！世の中をこう変えたいんだ！と語る人材がいれば、それは実は大いに期待をしてあげるべきなのかもしれません。「失敗を許す」だけではなく、「失敗を奨励」するくらいまで経営が寛容でなければ、会社にイノベーションは起こらないと言われている今です。人もブランドも、未来にこだわって育てていくべきなのかもしれません。
